Olá, humano! Estamos de voltaaaa! Estive de lua de mel em João Pessoa e reparei em uma coisa interessante: a construção de marca da indústria alimentícia São Braz. A maioria dos restaurantes estampam a marca como uma espécie de selo Michelin, confirmando que a qualidade dos alimentos do restaurante é a melhor. Esse comercial se tornou minha música favorita da semana. Bora pra mais uma edição?

Resumo para preguiçosos:

• Onde a Havaianas errou?

• Comerciais: para onde foi a magia do natal?

• Previsão 2026 Gary Vee: conteúdos aleatórios

🔥 Marcas – Havaianas + Fernanda Torres = boicote em massa. O que deu errado na campanha que parecia inofensiva?

Imagina planejar toda a sua comunicação de marca e ela ser cooptada por causa de uma palavra? Foi exatamente isso que aconteceu no caso da Havaianas. Se você não esteve neste planeta, vem que eu te explico...

• A Havaianas estava há dois meses publicando uma série de comunicações com a Fernanda Torres de forma multicanal no YouTube e Instagram.

• No dia 18 de dezembro, a marca publicou um curta de 30s em que a atriz fala para não começar 2026 com o pé direito, mas com os dois pés na porta, na estrada e na jaca. 

• Isso foi suficiente para o público político de direita associar a imagem da atriz - que recentemente se envolveu em protestos de esquerda - com uma mensagem subliminar da marca para não escolher a direita no próximo ano político que vem por aí.

• No Instagram da marca em colaboração com atriz, o vídeo rendeu 1,9 milhões de curtidas e 24,6 mil visualizações.

• Grupos políticos organizaram protestos contra a marca em vídeos que incentivam o descarte do chinelo no lixo e também movimentaram o mercado de ações. A Alpargatas (dona da marca Havaianas) perdeu cerca de R$ 152 milhões em valor de mercado no dia 22 de dezembro de 2025.

• A Loja Calçados Guarani vendeu as chinelas a R$ 1 em protesto à marca, alegando que não iria mais vender o modelo em suas lojas. 

• A treta ainda se estendeu, quando Fábio Porchat aproveitou a polêmica para gravar um vídeo ironizando na embaixada brasileira em Roma, a confusão que a mensagem da marca gerou. Isso deixou Renato Mosca, embaixador do Brasil, em maus lençóis.

• Vale mencionar que esse tipo de comunicação é algo comum que a Havaianas explora em sua comunicação, como quando utilizou o Romário enviando um par esquerdo de Havaianas ao Maradona para brincar com a má sorte.

Por que isso é quente?

A Havaianas detém 90% de share do mercado brasileiro de chinelas e está em expansão internacional. Perder valor de mercado só serviu para investidores oportunistas comprarem as ações a um preço mais em conta.

Então não, não acredito que a marca está em risco. Não creio que ela intencionalmente quis passar uma mensagem para grupos políticos e tão pouco quis usar do marketing "fale bem ou fale mal, mas fale de mim". Até porque o lucro sempre será neutro politicamente falando.

A Havaianas foi vítima do ditado, ela deu azar. Para explicar isso, vou usar o antropólogo Roberto DaMatta.

DaMatta explica que o brasileiro interpreta mensagens através do filtro das relações. Quando Fernanda Torres diz "não comece com o pé direito", o público polarizado não leu a mensagem como um indivíduo (que entende o trocadilho sobre sorte).

Eles leram como pessoas que pertencem a um grupo (a Direita política). Para esse grupo, o comercial soou como uma "carteirada ideológica" ou um insulto pessoal à sua identidade.

A escolha de Fernanda Torres, uma atriz de prestígio intelectual, foi lida por críticos através da lente de DaMatta: como alguém da "elite cultural" tentando dizer ao "povo" como ele deve se comportar ou em quem deve acreditar.

A reação de boicote (jogar o chinelo no lixo) é uma tentativa do público de dizer: "Você sabe com quem está falando? Eu sou o consumidor e eu tenho o poder de te derrubar".

Meu único questionamento nessa novela toda é a seguinte: Por que uma marca que sempre se posicionou no arquétipo do cara comum, escolheu uma personalidade tão rebuscada para representar em propaganda? Seria uma estratégia de internacionalização, visto que recentemente ela ganhou um Oscar?

Na minha cabeça, ter Fernanda Torres vendendo Havaianas é como ver Xuxa vendendo Monange e Anitta Samsung. Ninguém acredita que isso é real.

Seja como for, aqui está o grande desafio das marcas para 2026: se comunicar em um país extremamente polarizado.

🎄 Campanhas – Onde foi parar a magia do Natal? Marcas trocaram emoção por preço e humor

Chegou a época do ano em que as melhores publicidades costumavam aparecer. Fui pesquisar sobre campanhas de natal e ano novo e tive uma grande surpresa: a magia sumiu. No lugar dela apareceu...

• Racionalismo, foco no produto e preço: a rede de supermercados do Reino Unido, ASDA, vendeu a magia do natal como economia na ceia. O iFood mostrou os números de 2025, O Walmart a coleção de produtos, e a Sadia, nada diferente dos presuntos e perus que já faz o ano todo.

• Musicais: A Ikea brincou com uma das canções natalinas mais tradicionais, Coca-Cola foi sucinta em uma canção, GAP criou um hino que não vai para o Spotify e Magalu parafraseou a canção natalina para demonstrar facilidade no parcelamento.

• Objetos inanimados: ganharam vida no comercial da Disney, Neoenergia fez um trocadilho com a energia natalina animando os enfeites da árvore e a Dengo apresentou um comercial natalino com uma proposta totalmente brasileira.

• Foco no PDV: Krispy Kreme, Kraft Heinz e O Boticário apostaram em mostrar a magia do natal em ponto de venda e espaços publicitários estratégicos.

• A magia ainda continua para as marcas que vendem coisas intangíveis como os bancos: a Caixa investiu em conquistas enquanto o Bradesco trouxe o ator do filme Se Esqueceram de Mim para lembrar do que é importante.

• Vale um destaque aqui para a Pilão, que se preocupou com o descanso do Papai Noel haha.

Por que isso é quente?

Por décadas, as marcas usaram a mesma fórmula: música de piano lenta, reencontro de família e uma lição de moral. O público ficou "vacinado" contra isso.

As campanhas antigas mostravam um Natal perfeito e intocado. Recentemente, marcas como IKEA, Tesco e Amazon passaram a focar no "Natal real", que nada mais é do que bagunça na cozinha, parentes inconvenientes e o caos de hospedar pessoas.

Além disso, muitos países estão passando por crises de custo de vida ou momentos de incerteza política.

Nesses períodos, o sentimentalismo exagerado pode soar "fora da realidade" ou até hipócrita. O humor e a praticidade funcionam como um alívio cômico e mostram que a marca entende as dificuldades do dia a dia do cliente. Isso explica também os anúncios com foco em preço.

Agora me diz, você gostou da mudança que as marcas fizeram ou ainda sente falta da magia de natal?

📱 Tendência – Gary Vee prevê ascensão do "conteúdo aleatório" em 2026

Gary Vee é um dos maiores criadores de conteúdo do mundo. Quando ele escreve sobre tendências para os próximos anos, é de bom tom que sentamos e lemos. Selecionei uma das 5 tendências que ele escreveu para 2026, se liga...

• Segundo o empresário e autor do livro Crush It (2009), em algum momento, criar conteúdo sobre suas paixões era a verdadeira moeda de ouro.

• De acordo com ele, avançamos do gráfico social para o gráfico de interesses. O que isso significa? Bem, se antes você gostava do espaço e começava a escrever sobre isso, você atrairia mais pessoas que gostavam do espaço e formava uma comunidade em torno disso até monetizar esse público.

• O que muda para 2026 é que isso se expande. Os algoritmos de IA tornaram a experiência de conectar público de interesse ainda mais forte. O que ele defende é a ascensão do conteúdo sobre curiosidades ou conteúdo aleatório.

• Em termos práticos: Se você é marketeiro e decide abrir um canal para falar sobre marketing em 2026, vamos supor que você alcance 100 mil pessoas interessadas, e 20 dessas pessoas decidam contratar seus serviços.

• Na lógica do conteúdo aleatório, você criaria um canal sobre stand up, escreveria uma bio matadora dos seus serviços de marketing, alcançaria 1 milhão de pessoas, e 20 dessas pessoas abririam seu perfil, leriam sua bio e decidiriam contratar seus serviços porque se identificaram com seu jeitinho engraçadinho.

• Para que isso funcione, é preciso se manter autêntico para que algo aleatório se transforme em algo profundo.

Por que isso é quente?

Eu acho que ele pode estar certo nessa tendência. Vi boa parte desse movimento acontecer em 2025, principalmente relacionado ao mercado de relacionamentos.

Eu mesma teria chamado esse movimento de "venda a sua família". Que consiste em fixar fotos da sua família nos destaques, tríade do feed ou criar conteúdo sobre casais.

O Ítalo Marsili é um criador sobre alta performance e publica conteúdos sobre amor e relacionamentos. O Eslen Delanogare fala sobre cérebro e comportamento humano, e criou um lançamento focado em amor e relacionamentos. O próprio Breno Faria criou conteúdo por anos na internet, até viralizar falando sobre ciladas de relacionamento com o Café com teu pai.

Mas isso já não estava incluso nas linhas editoriais quando os influenciadores vendiam estilo de vida? Sim, e agora vai ser mais intencional. Talvez as pessoas não queiram ver pessoas fazendo ovos, porque isso é algo que todo mundo pode fazer, mas uma família idealizada e saudável seja mais desejável do que ovos mexidos pela manhã.

Será que a ascensão do conteúdo aleatório é tão aleatória assim?

🔥 O que andou aquecendo por aí:

The Noite: bate recorde de vendas no SBT. O talk show comandado por Danilo Gentili vendeu 100% dos breaks nacionais em dezembro e acumula mais de cem lideranças de audiência na TV aberta em 2025. (parece que a TV aberta ainda não morreu)

Google: adquiriu a empresa de data centers e energia Intersect Power por US$ 4,75 bilhões. (alguém está se preparando para contra-atacar no mercado de IA)

YouTube: está tentando esconder o botão "não gostei" nos vídeos curtos. (Será que o Elon Musk comprou mais uma rede e eu não estou sabendo?)

Nova York: acaba de sancionar a Lei RAISE, uma proteção contra IA que exige que os desenvolvedores publiquem informações sobre seus protocolos de segurança em até 72 horas para o estado, sob risco de multa se não o fizerem.

Instagram:está estudando a possibilidade de limitar o uso de hashtags a cinco por publicação. (Me surpreende ele ainda não ter banido isso)

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