Olá, humano! Passei o final de semana todo assistindo “Montando a banda”, o novo reality da Netflix. Que combinação incrível de The Voice + Casamento às cegas. Isso me fez resgatar uma música para o modo repeat. Bora pra mais uma edição?

Resumo para preguiçosos:

• BMW cria campanha anti-IA

• Youtube lança ferramentas de IA para shorts

• Starbucks quer retornar loja ao passado

🚘 Marketing – BMW usa IA para zoar a própria IA e criar campanha sobre "autenticidade real"

Enquanto todo mundo está usando IA para fingir que é criativo, a BMW decidiu fazer o contrário: usou IA para mostrar o quão falso tudo ficou e posicionar sua marca como "real". O que rolou?

• Em parceria com a Goodby Silverstein & Partners, a montadora criou uma campanha que basicamente zoa o mar de conteúdo sintético que invadiu nossos feeds.

• Cerca de 25% dos vídeos com anúncios no YouTube já são aprimorados ou totalmente gerados por IA, mas pesquisas mostram que metade dos consumidores têm menos probabilidade de confiar em conteúdo gerado por IA.

• A BMW parodiou diretamente o aumento do marketing de IA, contrastando lixo sintético óbvio com sua própria marca para destacar autenticidade e habilidade real.

• "Autenticidade é a nova disrupção", disse Albi Pagenstert, chefe de marketing da BMW na América do Norte. "Numa época em que todos usam IA para simular algo real, ser genuíno realmente se destaca."

• Rich Silverstein, cofundador da agência, foi direto: "Usamos a IA para provar um ponto. Há algo poderoso em mostrar o quão falso o mundo se tornou e contrastar com algo em que você pode confiar."

• A estratégia vai além de vendas de carros - ela se insere numa conversa cultural sobre mídia sintética, ceticismo do consumidor e o crescente apetite por coisas que pareçam reais.

• A campanha expõe como nossos feeds se tornaram "estranhos e instáveis" por causa do excesso de conteúdo sintético de baixa qualidade.

Por que isso é quente?

A campanha da BMW toca num ponto psicológico fundamental: quando tudo ao redor é falso, ser real vira superpoder.

É exatamente o que aconteceu com a Rolex nos anos 1900. Enquanto outras marcas faziam relógios "suficientemente bons", a Rolex criou o conceito de certificação pelo Instituto Oficial Suíço de testes de cronômetros. Era engenharia suíça comprovadamente mais precisa quando a pessoa média nem percebia se o relógio estava 2 segundos adiantado. Mas isso não importava, a certificação virou uma vantagem competitiva invisível que justificava preços premium.

A BMW está fazendo a mesma coisa, só que com autenticidade em vez de precisão. Numa época onde os feeds estão cheios de conteúdo gerado por IA que parece estranho e instável, posicionar-se como "genuinamente real" cria diferenciação instantânea. É como ter um selo de qualidade que diz "feito por humanos" quando todo mundo suspeita que está consumindo robôs disfarçados.

O timing é perfeito porque estamos no ponto de virada cultural. Meio século atrás, "artificial" era sinônimo de progresso e modernidade. Hoje, "artificial" virou sinônimo de preguiça e baixa qualidade. A BMW percebeu que pode usar essa mudança de percepção como combustível para construir autoridade de marca, transformando o ceticismo do consumidor em vantagem competitiva.

Acredito que outras marcas ainda vão surfar essa onda de "anti-IA" como sendo distintivo de qualidade.

Me sinto uma bruxa por ter previsto isso algumas edições atrás.

Depois da IA invadir as buscas, como as marcas podem ser encontradas?

Com a ascensão da IA e sua crescente influência nas buscas online, as marcas precisam ir além das táticas tradicionais para se destacarem. O foco excessivo em SEO e mídia paga, que antes dominava o cenário, agora precisa ser equilibrado com uma estratégia de mídia espontânea, segundo um artigo do The Drum.

A jogada não é mais aparecer no primeiro resultado do Google, mas construir autoridade real. Isso significa posicionar líderes da empresa como especialistas em publicações relevantes, participar de podcasts do setor, dar entrevistas que posicionem sua marca como referência, e manter relacionamentos sólidos com jornalistas que cobrem seu mercado.

A Neoplan já está atenta a isso e não é coincidência que acabou de aparecer na Propmark como uma das outsiders do mercado de propaganda.

🎥 IA – YouTube Shorts lança ferramentas gratuitas de IA e promete transformar qualquer um em criador de conteúdo viral

O YouTube decidiu que todo mundo pode ser o próximo MrBeast e lançou um arsenal de ferramentas gratuitas de criação de IA para o Shorts. Usando a tecnologia do gerador de vídeo Veo e do gerador de música Lyria, ambos do Google, a plataforma quer democratizar a criação de conteúdo. (Será que chegou a era dos criadores preguiçosos?)

• Os usuários agora podem gerar fundos de vídeo completamente criados por IA, criar clipes inteiros com sons a partir de um prompt de texto ou adicionar adereços, personagens e efeitos a qualquer vídeo.

• Transformar imagens estáticas em vídeos aplicando "movimento" - você pode escolher entre uma variedade de movimentos, desde caratê até balé. Sua foto parada vira um mini-filme.

• Converter diálogo falado em trilha sonora, com um menu de gêneros musicais para escolher. Falou sobre pizza? A IA pode transformar isso numa música sertaneja.

• Solicitar ao YouTube que edite um primeiro corte da sua filmagem, incluindo música, transições e dublagem automaticamente.

• A ferramenta pode criar praticamente qualquer coisa: você digita o que quer ver e ela entrega o vídeo pronto.

• Dina Berrada, diretora de produto e criação de IA generativa do YouTube Shorts, garante que o vídeo final será creditado ao criador original.

• Para lidar com questões de autenticidade, o YouTube rotulará todos os vídeos gerados ou aumentados por IA com o SynthID da DeepMind.

• A empresa também está expandindo sua ferramenta anti-deepfake no YouTube Studio para que criadores possam denunciar se alguém roubar seu rosto.

Por que isso é quente?

O YouTube acabou de protagonizar a hipocrisia mais bem orquestrada da história das big techs.

Em julho, eles desmonetizaram vídeos de IA por serem "slop" de baixa qualidade. Agora, seis meses depois, estão lançando ferramentas próprias de IA prometendo que todo mundo pode virar criador viral.

A jogada é genial do ponto de vista de negócios: eliminar a concorrência de ferramentas externas e obrigar criadores a usar o ecossistema Google. Veo e Lyria não são só ferramentas, são a tentativa do YouTube de centralizar toda criação de conteúdo sintético dentro da própria plataforma.

Mas a contradição expõe algo maior: a plataforma sabe que não consegue distinguir entre "IA boa" e "IA ruim" de forma consistente. O SynthID e as ferramentas anti-deepfake são mais teatro de segurança do que solução real. Como eles vão fiscalizar bilhões de uploads quando suas próprias ferramentas estão incentivando a criação em massa?

O mais irônico é que isso pode acelerar exatamente o problema que eles diziam querer resolver: uma avalanche de conteúdo sintético de baixa qualidade. Só que agora vai ser produzida com as ferramentas oficiais do YouTube, então tecnicamente não é mais "slop", é "democratização".

No final das contas, o que importa mesmo é qual IA você usa, não se você usa IA.

☕ Tendência – Starbucks quer que você pare de usar o app e volte a sentar na loja

Brian Niccol, CEO da Starbucks, lançou o plano "De volta à Starbucks" e basicamente está admitindo que a empresa errou feio nos últimos 10 anos. A estratégia? Desfazer toda aquela correria de pedidos pelo app, drive-thru sem parar e otimização extrema. O que está rolando?

• O fast-casual dining foi dominado por uma cultura de otimização que priorizava velocidade acima de tudo - atrair e despachar clientes o mais rápido possível.

• Niccol percebeu que as gerações mais jovens estão procurando lugares para socializar na vida real, e a Starbucks perdeu essa função social.

• O que está voltando: centenas de milhares de cadeiras (não as roxas clássicas, mas algo mais moderno), anotações manuscritas nas xícaras, canecas de cerâmica com direito a refil, e barras de condimentos liberadas na loja.

• Reformulação do cardápio: bebidas e doces com mais proteína, porque aparentemente todo mundo quer mais proteína agora.

• A empresa tem se mantido relativamente estável nos últimos cinco anos, com receita anual de aproximadamente US$ 36 bilhões, mas concorrentes como Dutch Bros, Dunkin' e Luckin Coffee estão crescendo.

• O objetivo: resgatar aquela época de 10 anos atrás quando as pessoas realmente gostavam de ficar sentadas no Starbucks tomando café, que foi o auge da popularidade da marca.

• Niccol acredita que a melhor reforma de loja é retornar às raízes da empresa, quando a experiência importava mais que a eficiência.

Por que isso é quente?

A Starbucks está reconhecendo algo que comentamos algumas edições atrás: os jovens estão mais matutinos e em busca de conexões reais. Mas a jogada do Niccol vai muito além de uma simples mudança de layout - ela pode estar sinalizando o fim de uma era inteira de "fast everything" que dominou o mercado desde os anos 90.

Pense bem: passamos três décadas otimizando tudo para ser mais rápido. Fast food, fast fashion, fast casual dining, até relacionamentos viraram "fast dating" com apps de deslizar. A tecnologia prometeu que velocidade era progresso, e todo setor embarcou nessa. O resultado? Uma geração que cresceu nessa correria toda e agora está cansada de consumir tudo na velocidade da luz sem saborear nada.

O timing faz sentido porque coincide com outras tendências comportamentais: o cansaço das redes sociais superficiais, a busca por experiências "lentas" como contrabalanço ao digital. A Starbucks pode estar acertando uma onda cultural muito maior do que uma simples mudança de estratégia de cafeteria.

A pergunta é: outros setores vão seguir essa tendência de "desotimização"? Imagina supermercados voltando a ter atendentes que realmente conversam, ou bancos criando espaços para você realmente sentar e resolver coisas com calma.

Parece nostálgico, mas pode ser o futuro para marcas que querem se diferenciar numa era onde tudo virou commoditizado pela velocidade.

🔥 O que andou aquecendo por aí:

Big Techs: acabaram de entrar no olho do furacão na Califórnia. O estado está prestes a aprovar um projeto de lei que responsabiliza empresas de tecnologia pelos efeitos dos chatbots em menores.

TikTok: está prestes a acabar a saga do cancelamento nos EUA. O país chegou a um acordo com a China onde 3 empresas americanas terão 80% de participação, e ainda usaram isso como moeda de troca nas negociações tarifárias. 

Coca-Cola: lançou uma campanha chamada "Friendly Twist" em campos universitários, criando tampinhas que só se encaixam quando conectadas a outra garrafa como pretexto para estudantes se conectarem. 

Meta: lançou seus novos óculos inteligentes equipados com IA, câmeras, alto-falantes, microfones e uma tela controlada por pulseira. 

Bumble: está lançando uma versão reformulada do app para encontrar amigos, já que fazer amizade virou a nova tendência do momento.

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